Dieselreklamens revolution – Fotografiska visar kultkampanjerna som förändrade allt

Från absurda bildmontage till skarp samhällssatir – nu visas den ikoniska Dieselkampanjen från 1990-talet i en stor retrospektiv utställning på Fotografiska i Stockholm. Under titeln ”Finally It All Makes Sense” får besökarna följa Dieselreklamens resa från provocerande modeannonser till globalt hyllad reklamrevolution, signerad svenska kreatörer som Jocke Jonason och Johan Lindeberg.

Mellan 1991 och 2001 lanserade jeansmärket Diesel en av reklamhistoriens mest uppmärksammade kampanjer. Med bisarr humor, starka politiska undertoner och en bildvärld som både förvirrade och fascinerade, lyckades Diesel och reklambyrån Paradiset skapa ett uttryck som fångade en hel generations känsla av att något i samtiden skavde. Utställningen pågår mellan 18 november och 5 februari och visar verk från fotografer som David LaChapelle, Ellen von Unwerth och flera svenska stjärnor.

Från nonsens till samhällskritik – med jeans i centrum

När Levi’s dominerade jeansmarknaden med över 75 % global marknadsandel tog italienaren Renzo Rosso ett djärvt beslut: att genom modeuttryck och visuell absurditet lansera Diesel som ett alternativ med attityd. Till sin hjälp tog han Lindeberg och Jonason – två svenskar med fingertoppskänsla för samtidens visuella språk.

Resultatet blev annonser som blandade det vardagliga med det radikala. ”How to feed a dog” samsades med bilder på vita och svarta kroppar i apartheidpräglade Sun City, och sexualitet, konsumtionskritik, rasism och fascism smög sig in under ytan – i annonser som samtidigt lockade till skratt.

– För oss var det ett sätt att göra motstånd med humor. Vi laddade varje bild med politik, men sa aldrig vad det betydde. Det var upp till folk att tolka, säger Jocke Jonason.

Reklam som konst – och ett dokument från en annan tid

Utställningen visar ikoniska bilder och filmer som blivit klassiker inom reklamvärlden. Några exempel: ”Sailorkyssen” vid en ubåt av David LaChapelle, samt filmer som Stay up with rubber, Jesus lives och Dirty denim av regissörer som Jörgen Lööf, Johan Camitz och Traktor (Ulf Johansson).

Men detta var också startpunkten för många svenska kreatörer som slog internationellt. Fotografer som Peter Gehrke, Henrik Halvarsson, Magnus Mårding, Calle Stoltz och Jörgen Lööf fick alla sina genombrott genom Diesel. Kampanjen öppnade dörrar också för varumärken som Acne och WeSC, vars grundare fostrades i Diesels experimentella anda.

Ett tidlöst uttryck – aktuellt även idag

Diesels annonser har med åren fått en nästan mytisk status. De känns fortfarande samtida – inte minst i sin kritik mot konsumtionssamhället, stereotyper och auktoritetsfixering. En detalj, som att ge den argentinske macho-modellen lösmustasch och peruk för att skapa en ”hipsterlook”, blev ironiskt nog en stil 20 år före sin tid.

– Reklamen i dag har blivit konformistisk igen. Behovet av kreativa uttryck som vågar utmana är större än någonsin, säger Jonason.

Och kanske är det just därför ”Finally It All Makes Sense” känns som en fullträff. En utställning som påminner om att reklam också kan vara konst, protest och poesi. Och att en välformulerad absurd idé ibland träffar hårdare än alla världens slogans tillsammans.

Utställning: Finally It All Makes Sense
Plats: Fotografiska, Stockholm
Tid: 18 november – 5 februari
Medverkande fotografer: David LaChapelle, Ellen von Unwerth, Peter Gehrke, Henrik Halvarsson m.fl.
Filmer av: Jörgen Lööf, Johan Camitz, Traktor (Ulf Johansson) m.fl.

Bild: Fotografiska
Källa: Fotografiska